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良性竞争成就欣欣向荣的家居行业——星巴克瑞幸启示录


发布时间:2019-07-22 发布者:木业家具网 所属类别:行业标签:   家居企业      良心竞争   
原标题:良性竞争成就欣欣向荣的家居行业——星巴克瑞幸启示录
2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布完成1.5亿美元的B+轮融资。在此后的第四天,瑞幸在美国纳斯达克交易所申请IPO,计划融资至多1亿美元,瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际为其承销商。18个月冲刺IPO、简单粗暴的补贴政策也引来了众多的诋毁和诟病。 瑞幸未来到底能否成为真正的商业神话,要交给市场和时间来判断,但笔者认为,一个新的模式和品牌的崛起,必然有其成功的道理,如果只是用资本加持、跑马圈地来评价瑞幸,未免有些肤浅。至少,瑞幸代表了中国新一代企业家的世界观正在变得宏大,他们不再分地域、分派别,成立之初就自诩中国星巴克,甚至走向世界,这样一些敢于代表中国向世界巨头品牌发起挑战的胆识也是值得钦佩的。 星巴克成立至今已经近50年了,在这段时间中,星巴克始终保持“年轻化”,不被时代抛弃,一次次的带给消费者惊喜。北美时间4月25日,星巴克发布2019年第二季度的最新财报,其中中国地区的门店净营收增长了17%,一个消费品牌能保持多年的高速增长尤其在今年瑞幸分掉了一部分市场份额的情况下,本身就是一个传奇。 在瑞幸迅速成长的时期,星巴克也作出了一系列的举动,大众也一直在将星巴克和瑞幸作比较。虽然一些分析性的文章不停的营造出一种剑拔弩张、你死我活的氛围,但这两个品牌实际并没有作出互相伤害的举动,给笔者的感受还是欣欣向荣的良性竞争。 星巴克和瑞幸的关系像极了家居行业品类的头部公司,只是家居行业的竞争似乎并没有那么和谐。 聚焦用户价值的优秀品牌分析第五篇,我们就来聊聊星巴克和瑞幸给家居行业敲响了哪些警钟。 消费场景和服务定位 消费者是选择星巴克还是瑞幸?如果顾客想要一个舒适有格调的环境工作、休息或是社交,他们会选择星巴克;如果顾客需要外带或在办公室点外卖,他们会选择瑞幸。 笔者认为这句话揭示了星巴克和瑞幸在本质上的不同。 星巴克:第三空间的环境和服务溢价 人们的消费场景一直都在扩展和延伸,从第一空间到第四空间,分别是生活空间、工作学习空间、休闲娱乐空间、线上平台。 很明显,星巴克的消费场景是第三空间,在此基础上,星巴克做到了让环境和服务产生附加价值,消费者购买的不只是一杯咖啡,具体表现为: 高雅的氛围:对于一些追求生活品质的消费者来说,星巴克高雅的氛围和艺术气息甚至店内西装革履的顾客都对他们有无与伦比的吸引力,音乐、香气、陈列、灯光都烘托出一种“星巴克格调”,消费者对此相当买账。 文化品位和身份标志:Starbucks本是19世纪美国浪漫主义小说家Herman Melville的代表作《白鲸》里的人物,他是一位性格刚强气质忧郁,极具性格魅力的大副,平日的爱好就是喝咖啡。这也暗含了星巴克的顾客,一般都是具有一定消费能力、对格调和品类有追求的人。而现在,在众多文学作品和影视作品中,星巴克也变成了一种社会地位的象征。 陌生人社交场景:高雅的氛围有助于熟人社交,同时星巴克也通过一些小细节,打造人与人之间情感交流的场景。比如在柜台前横向排队法,一来可以让顾客看清价目表和柜台里的甜品刺激消费,二来顾客不用看着前一个人的后脑勺,可以拉进距离感促进陌生人社交。 抛开咖啡本身不谈,单凭这些附加值,星巴克也非常具有竞争力。 瑞幸:第四空间的消费场景延伸 相比星巴克,瑞幸走的是更加平民化的路线,CMO杨飞表示“咖啡不是标签,如果你仍然认为消费贵的、附加值高的、一定要发朋友圈炫耀的,才是咖啡消费,那这个观点可能已经过时了。”在瑞幸看来,咖啡不是奢侈品,而应该是融入消费者的日常生活的产品。 为了实现咖啡的消费平权,瑞幸采用了外卖配送这种轻模式,并将消费场景延伸至第四空间,开创了咖啡新零售全新商业模式。 购买瑞幸咖啡是一定要从APP在线下单的,实体店提供自取服务,但不能现场点单。好处是,顾客不用大排长队,可以通过APP看到预计咖啡做好的时间,再去自取就好了,这对消费者购买环节的流畅度有很大的提升。 另外一方面,线上下单也有利于瑞幸将销售数据数字化,有助于用户画像分析以及后续的APP推送服务提升复购率。这样一来,品牌和消费者就建立了连接,这种连接是非常有价值的。 但也有一些消费者表示并不买账,认为这种行为是捆绑APP强制下载,笔者也比较好奇,如果有第一次进店想买咖啡的顾客,还需要下载安装绑定下单,多少顾客会因为麻烦而离开。这种损失相当于为了得到数据而付出的沉没成本,也是非常高的。
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